Dein Handmade Label im Einzelhandel – Regionen, Segmente, Preise

Dein Handmade Label im Einzelhandel – Regionen, Segmente, Preise

Grundlagen für den Verkauf an den Einzelhandel

Läden, Einzelhändler, Preise – das alles mag Dir zeitweise wie ein großer Wust vorkommen. Behältst Du den Durchblick? Um Dein Handmade Label richtig im Einzelhandel zu positionieren, musst Du wissen, welche Händler Du akquirieren kannst. Welche Läden passen zu Deinem Label?

Damit Du Dein Handmade Label richtig “an den Mann” bringen kannst, findest Du in diesem Artikel wichtige Grundlagen, die Dir bei der Einordnung Deines Handmade Labels helfen.

Der große Einzelhandelsüberblick für Handmade Labels

Monolabel Stores vs. Multilabel Stores

Generell unterscheidet man zwischen Geschäften, die eine Marke (Monolabel) oder mehrere Marken (Multilabel) führen.
Monolabel Stores werden meistens von Firmen oder Vertriebsgesellschaften betrieben, die mit dem Hersteller eng zusammen arbeiten. Beispiele für Monolabel Stores sind Läden, die ausschließlich Marken wie Adenauer, Esprit oder S.Oliver führen. Betreibt eine Marke eine Vielzahl von Geschäften, wird diese auch als Filialist bezeichnet.

Multilabel Stores verkaufen dem Namen nach mehrere Marken, die sie bei den Herstellern oder Handelsagenturen einkaufen, um die Produkte dann in Ihren Geschäften weiterzuverkaufen. Typische Multilabel Stores sind zum Beispiel Anita Hass (Hamburg), Hayashi (Frankfurt), aber auch viele inhabergeführte, weniger bekannte Boutiquen und große Häuser wie P&C.

Es ist aus den genannten Gründen davon auszugehen, dass ausschließlich Multilabel Stores für Dein Handmade Label als Kunden in Frage kommen.

Inhabergeführt oder nicht

Wer betreibt eigentlich ein Geschäft? Für Dich und Dein Label macht das einen entscheidenen Unterschied in der Ansprache. Viele kleinere Boutiquen werden vom Inhaber geführt. Sofern diese nur einen Laden haben, kannst Du davon ausgehen, dass Du sie in der Regel an mehreren Tagen pro Woche im Laden antriffst. Inhaber sind neben mittelalten Gründern und Gründerinnen auch häufig ältere Ehepaare. Die älteren Ehepaare sind häufig sehr kompetente, alt eingesessene Kaufleute.

Auf der anderen Seite gibt es firmengeführte Boutiquen oder Geschäfte, von denen der jeweilige Betreiber mehrere besitzt. Der Einkauf wird meistens in diesem Fall von mindestens einem Zuständigen geregelt, den man dann als “Einkäufer” bezeichnet.

Für Dein Handmade Label sind insbesondere inhabergeführte Boutiquen als erste Kunden relevant, weil Du sie direkt ansprechen kannst und die Entscheidungswege kurz sind.

Mode Verkaufsregionen Deutschland
Nach diesen Regionen ist Deutschland meistens im Mode Vertrieb aufgeteilt

Regionen und Städte

Regional gibt es große Unterschiede allein in Deutschland. An unterschiedlichen Standorten werden unterschiedliche Produkte unterschiedlich gut verkauft. Outdoor- und Funktionsbekleidung wird zum Beispiel stärker im Norden und Süden verkauft, während in NRW weniger im Outdoor Segment abgesetzt wird.

Bei Mode Vertriebsagenturen gliedert sich Deutschland meistens in 4-5 Regionen:

Zum Norden zählen Bundesländer wie Niedersachsen, Bremen und Schleswig Holstein. Häufig wird “im Norden” die gesamte Küstenregion von Ost- und Nordsee bespielt, das heißt, dieses Vertriebsgebiet reicht in Mecklenburg Vorpommern bis an die polnische Grenze.

Charakteristisch im Norden sind auch in der Coronakrise einerseits umsatzstarke Touristenregionen, dazu gehören zum Beispiel die Region um Heiligenhafen, die Inseln oder Küstenorte wie St. Peter Ording. Bei diesen Regionen solltest Du unbedingt im Blick haben, dass viele der Händler anders ordern, nämlich die Hauptorder im Sommer/Herbst stattfindet und für das ganze Jahr beziehungsweise die ganze Saison ihre Gültigkeit hat. Wichtig ist hier auch, dass diese Regionen in urlaubsstarken Zeiten mehr verkaufen, als in der Nebensaison.

Auf der anderen Seite zählen auch große Städte wie Hamburg, Hannover und Bremen zum nordischen Vertriebsgebiet. Umsatzstarke Bereiche sind auch mittelgroße Städte wie Celle, Soltau, Göttingen oder Oldenburg. Diese Städte sind häufig Standort weniger bekannter Boutiquen, die sich sehr gut als Kunden für Dein Handmade Label machen. Dort hast Du auch einfach nicht so viel Konkurrenz, weil sich nicht so viele Brands dort vorstellen, weil die Läden eben nicht so bekannt sind.

Als zentraler Ort im Norden für’s Ordern ist das Modecentrum Hamburg zu benennen. Dorthin kommen Händler aus dem ganzen Norden und sogar aus dänischen Regionen. Firmen wie Bestseller haben dort ihren Hauptverkaufssitz, auf der anderen Seite gibt es dort auch viele kleinere Handelsagenturen. Durch die Coronakrise leidet das Modecentrum stark. Neben dem Modecentrum gibt es in Hamburg eine Reihe von Showrooms.

Im Westen ist NRW Dreh- und Angelpunkt. NRW ist weniger Flächenland und häufig eher städtisch geprägt. Neben dem Rheinland und Ruhrgebiet ist hier Westfahlen absatzstark. Südlich von NRW zählt Rheinland Pfalz und das Saarland meistens zum westlichen Vertriebsgebiet. Der textile Einzelhandel in NRW hat unter der Coronakrise besonders stark gelitten und holt nur langsam auf.

In Köln gibt es viele inhabergeführte Geschäfte, die über die Stadtgrenze hinaus bekannt sind. Geschäfte wie G1O1A oder Boutique Belgique stehen auf der Wunschliste von einigen Handmade Labels ganz weit oben. Du solltest Dir immer darüber bewusst sein, dass Deine Konkurrenz, wenn Du Dein Label hier vorstellst, überdurchschnittlich hoch ist.

Im Westen findet das meiste Geschäft inzwischen ausserhalb der Modehäuser statt: So kaufen viele Einzelhändler in der Region um die Kaiserswerther Straße ein. Im Umfeld dazu haben viele große und kleinere Marken ihren Showroom. Ein weiterer wichtiger Showroom-Standort ist die Halle 30, ein Gebäude, das von der Firma Gerry Weber initiiert wurde.

In den Neusser Häusern Imotex und Euromoda findet man viele Agenten aus Fernost, die dort ihre Ware an Einzelhändler verkaufen. Das Fashion House, Haus Paris und das Areal Böhler, auf dem vor Corona regelmässig die Messe Gallery Fashion als Überbleibsel der früher weltbekannten CPD stattfindet, kannst Du vernachlässigen. Diese Orte würde ich aktuell nicht als wichtige Modestandorte einordnen, da viele Händler diese Orte nicht besuchen.

Zur Vertriebsregion Mitteldeutschland zählen die Bundesländer Hessen mit der prominenten Frankfurter Region, Thüringen und öfter auch Teile von Sachsen bzw. Sachsen Anhalt. Während der östlich liegende Teil der Region Mitteldeutschland eher dezentral geprägt ist, spielt sich im Frankfurter Raum alles relativ zentral ab.
Frankfurt, Darmstadt, Wiesbaden, Erfurt, Dresden und Leipzig sind wichtige Einzelhandels-Standorte.

Als Modezentrum ist das Eschborner Haus hier zu benennen. Dort finden sich nach wie vor öfters Händler zusammen. Die Region Mitteldeutschland solltest Du auf der Agenda behalten, da die Berlin Fashion Week nach Frankfurt gezogen ist. So vereinen die Frankfurter Messegesellschaft und die wichtigste Fachpresse Textilwirtschaft die Mode Kompetenz für Deutschland an einem zentralen Standort.

Der Süden ist neben dem Westen und dem Norden ein sehr dankbares Vertriebsgebiet, weil zahlreiche Boutiquen für viele Möglichkeiten sorgen, Geschäfte anzubahnen. Der Süden umfasst Bayern und Baden Württemberg und damit neben den Großstädten auch viele Urlaubsstandorte zum Beispiel um den Bodensee herum.

Neben Stuttgart, München und Nürnberg konnte ich auch beispielsweise in Ulm, Freiburg und Konstanz eine spannende Ansammlung von inhabergeführten Boutiquen beobachten.

Das Modecentrum für den Süden sitzt in Sindelfingen, in München gibt es gleich mehrere Modemessen, die als mehr oder weniger relevant einzustufen sind: Die ISPO ist die Hauptmodemesse in Deutschland für das Segment Sport- und Outdoor-Bekleidung. Munich fashion women und munich fashion men bilden das Pendant für Oberbekleidung. Mit der munich fabric start sitzt auch die wichtigste deutsche Beschaffungsmesse im Süden. Von meinem Empfinden lohnt es sich für Dich nach wie vor mehr, auf die Premiere Vision in Paris zu fahren.

Der Osten ist als schwierigstes Verkaufsgebiet einzuordnen, da hier im Durchschnitt die kleinsten Budgets zur Verfügung stehen. Neben Berlin umfasst das Verkaufsgebiet auch Brandenburg und Teile Mecklenburg Vorpommerns. Außerhalb der Hauptstadt sind Potsdam, Frankfurt an der Oder, Ludwiglust oder Neubrandenburg als beispielhafte Einzelhandels-Standorte zu benennen.

Wenn Du nicht im Osten lebst, wirst Du den Osten meiner Erfahrung nach zuletzt erschließen, weil die Einzelhändler örtlich schwieriger zugänglich sind. Mehrere meiner Kundinnen machen an Küstenstandorten, in Potsdam oder Frankfurt a.d. Oder aber gutes Geschäft.
Zum Ordern fährt der Einzelhändler hier häufig nach Berlin. Durch den Wegzug der fashion week wird die Entwicklung spannend zu beobachten, da bisher wichtige Modemessen wie die Premium, Seek, Panorama und verschiedene nachhaltige Formate in Berlin stattgefunden haben. Ob das weiterhin der Fall sein wird, bleibt abzuwarten.

Lage und Frequenz

Die Lage einer Boutique spielt für den Betreiber eine zentrale Rolle. Mit einer 1A-Lage werden typischerweise Läden auf der Einkaufsstraße klassifiziert. Die Mieten sind hier am höchsten und deshalb ist die Marge von noch einmal höherer Bedeutung, da die Marge letztendlich die Differenz ist, mit der der Kaufmann an Deinem Produkt verdient.

Direkte Verbindungsstraßen zur Haupteinkaufs-Ader werden mit 1B klassifiziert. Von 2A spricht man, wenn ein Laden in dieser Lage nicht auf einer Haupteinkaufsstraße liegt, aber dennoch stark frequentiert wird. Häufig sind das auch Geschäfte, die über gute Parkmöglichkeiten verfügen.

Deutschlandweit sinkt die Frequenz in den Innenstädten im Durchschnitt. Insbesondere kleinere und mittlere Läden haben darunter zu kämpfen. Für viele Geschäfte sind Laufkunden entscheidend. Alles Andere muss man durch gezielte Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit kompensieren, was zusätzliche Ausgaben vom Einzelhändler verlangt.

Auch das Onlinegeschäft setzt vielen Einzelhändlern zu und während den Einschränkungen durch Corona noch einmal angezogen.
Inzwischen verkaufen auch immer mehr kleine Boutiquen online oder bieten einen Lieferdienst an. In NRW gibt es sogenannte Digitalisierungsberater, die die Politik den Einzelhändlern zur Verfügung stellt. Ich persönlich bin mir relativ sicher, dass nachhaltig erfolgreiche Läden in Zukunft zu 95% beide Kanäle, on- und offline, bespielen müssen.

Verkaufszeiten und -tage

Die Wochentage spielen je nach Geschäft eine Geschäft eine unterschiedlich große Rolle. Für alle Einzelhändler ist das Weihnachtsgeschäft in der Regel am umsatzstärksten. In touristisch stark frequentierten Bereichen spielt die Urlaubssaison eine große Rolle. Hier oben geht die Saison von O bis O, also von Ostern bis Oktober, wobei man sagen muss, dass zum Beispiel letztes Jahr der November ebenfalls sehr stark war und die Reisezeit immer stärker ausgedehnt wird.

In den beiden genannten Zeiten haben Geschäfte häufiger auch sonntags auf. Im Allgemeinen ist der Samstag der Haupt-Verkaufstag, an dem der stärkste Umsatz bezogen auf die Woche, getätigt wird. Montag und Dienstag sind weniger umsatzstark, viele kleinere Geschäfte haben entweder einen oder beide Tage geschlossen. An diesen Tagen machen viele Inhaber die Buchhaltung und gehen anderen administrativen Aufgaben nach. Mittwoch und Donnerstag sind meiner Erfahrung nach die besten Tage, um Betreiber kleinerer und mittlerer Geschäfte zu kontaktieren. Freitag nimmt das Wochenendgeschäft schon wieder Fahrt auf.

Die meisten Geschäfte öffnen nicht vor 10, viele auch eher um 11 oder 12. Eine Stunde vor Schluss (meist 18 Uhr) wird die Kasse gezählt. Diese Zeiten solltest Du bei telefonischem oder persönlichen Kontakt auf jeden Fall im Hinterkopf behalten.

Zielgruppe und Segmente

Im Verkauf unterscheidet man, wie in jeder anderen Branche auch, zwischen verschiedenen Zielgruppen. Generelle Unterschiede kannst Du an demografischen Merkmalen festmachen: Frag Dich also bei jedem Geschäft, welchen Kunden es bedient. Welchem Geschlecht gehört der Kunde an? Wie alt ist er? Wo wohnt er?

Die Segmente teilen in der Regel die unterschiedlichen Kosten für den Einkauf ein. Im unteren Preissegment, auch Diskount-Segment genannt, bewegen sich Läden wie H&M, C&A, Primark usw. Im mittleren Preissegment bewegen sich Anbieter, die häufig den deutschen Normalverdiener ansprechen: Gerry Weber, Marc’o’Polo, Esprit, S.Oliver.

Dann würde ich noch zwischen zwei weiteren Segmenten unterscheiden: Dem gehobenen Segment, auch als Premium Genre bezeichnet und alles, was in die Kategorie Luxus Mode fällt. Im Premium Genre tummeln sich viele Mode Neulinge, wobei die Herausforderung aus meiner Sicht hier ganz klar ist, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu schaffen. Drykorn, Filipa K., Kurt Geiger oder Ralph Lauren sind prominente Beispiele im Premium Segment. Zum Luxus Genre zählen Marken wie Bogner, Escada, Bally, Chanel etc. Seit einigen Jahren ist die Entwicklung zu beobachten, dass die Schere zwischen Luxus und Diskount immer größer wird. Das ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch der entsprechenden Einkommenssituation der Deutschen geschuldet.

Je nach Ladenausrichtung spricht der Betreiber innerhalb des Segments eine unterschiedliche Zielgruppe an. Während Gerry Weber eher eine reife Kundin bedient, richtet sich S. Oliver an eine jüngere Kundin. Eine Boutique wie G1O1A in Köln hat eine wesentlich trendbewusstere Kundin als ein alteingesessenes Haus wie Schnitzler in Münster. Insofern solltest Du Dich immer fragen, zu welcher Art von Kundin und damit auch zu welchem Laden Dein Produkt passt. Es bringt nichts, einen Laden anzusprechen, nur weil DU ihn gut findest. Dein Handmade LABEL muss dorthin passen, dann sind Deine Chancen am höchsten.

Preislagen, Marge und Sale

Als Preislagen bezeichnet man die Spannen, in denen sich ein Produkt bewegt. Die Preisspanne für Blusen bei H&M ist eine andere Preisspanne, als die bei van Laack. Das selbe gilt auch für Händler. Der Händler kennt seine Kunden am besten und weiß daher auch, welche Produkte und Preise sich am besten bei ihm verkaufen. In Vorbereitung auf einen wichtigen Termin solltest Du Dich daher immer über die entsprechenden Preislagen informieren (am besten persönlich vor Ort, in dem Du Produkte anschaust).

Als Marge für den Einzelhändler bezeichnet man den Teil des Verkaufspreises, den der Einzelhändler “für sich hat”, also an dem Produkt verdient. Das ist die Differenz zwischen seinem Einkaufspreis und Verkaufspreis für den Endverbraucher. Eine solide Marge liegt im Einzelhandel bei Faktor 2,6. Sollte Dein Produkt also als Einkaufspreis 100 € teuer sein, empfehle ich Dir eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) von mind. 260 €.
Wichtig dabei ist, dass der Verkaufspreis in den jeweiligen Laden passt und dem Produkt angemessen ist.

Sale war ursprünglich immer am Saisonende, wird inzwischen aber auch viel häufiger genutzt. Damit versuchen Verkäufer das Lager zu leeren. Bei einem Sale bekommt der Einzelhändler bestenfalls mehr als seinen Einkaufspreis.

Einkaufsprozess und Budgets

Der Einkaufsprozess läuft je nach Professionalität des Geschäfts unterschiedlich ab. Wenn es einen oder mehrere Einkäufer gibt, startet der Einkaufsprozess meistens mit einer datenbasierten Analyse. Welche Produkte, Preise, Muster, Farben etc. liefen sehr gut, welche eher weniger?

Dann schaut sich der Einkäufer online und in anderen Geschäften nach neuen Trends um. Professionalisierte Einkaufsteams machen dazu sogar sogenannte “Store-Checks”, bei denen sie ausgewählte Boutiquen besichtigen, die besonders innovativ, trendig oder anderweitig erfolgreich sind. Das ist meistens die Zeit vor und während der Messen. Hier gehen selbst Betreiber kleinerer Läden in Geschäfte, um sich umzuschauen und inspirieren zu lassen.

Danach wird auf die ein oder andere Art das Sortiment geplant. Wenn der Einkäufer sehr professionell und analytisch ist, hat er einzelne Sortimentsbestandteile in % festgelegt. Das könnte so aussehen:

20 % Hosen
30 % Kleider
15 % Tshirts
40 % Pullover
5 % Blusen

Als Beispiel. Für die jeweiligen Anteile werden dann noch Farbanteile, Wunsch-Muster und Materialien definiert. Andere Kaufleute arbeiten mit Moodboards, um Inspirationen aufzugreifen und Ideen festzuhalten. Häufig wird auch Online, zum Beispiel über Pinterest und Instagram recherchiert, um neue Trends auszumachen. Diese Gelegenheit solltest Du mit Deinem Handmade Label unbedingt nutzen und mit passenden Hashtags aufzufinden sein.

Jeder Einkäufer hat ein Budget von mindestens mehreren tausend Euro, dass er pro Saison ausgeben kann. Früher wurde das Budget komplett zu Beginn der Saison ausgegeben, inzwischen geben einige Händler nur 20% zu Beginn der Saison aus und ziehen sehr viel Ware über den Saisonverlauf nach, d.h. sie bestellen bei der Marke nach.

Ein Budget für eine Erstorder liegt in der Regel im hohen dreistelligen oder kleinen vierstelligen Bereich. Nach meiner Erfahrung werden zwischen 6-10 Teile jeweils in mehreren Größen geordert.

Jede Boutique hat in der Regel einen oder mehrere Hauptlieferanten, bei denen als erstes bestellt wird. Meistens gibt es, egal was der Einkäufer erzählt immer einen größeren oder kleineren Anteil für neue Marken und Produkte, die er spannend findet und ausprobieren möchte. Hier kommt Dein Handmade Label ins Spiel.

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